直击！TikTok Temu SHEIN竟然干了这件事……亚马逊坐不住了

跨境电商正在进入下一个时代，而赢家将是一批新人

文丨亿邦动力

2023年可能是跨境电商真正意义上破圈的一年。

如果说，过去三年跨境电商因疫情带来的大爆发而成为香饽饽，那么，2023这一年，市场回归理性后，它则因为海外消费市场的变化以及平台新格局的形成，而在供需两侧都渗透得更加深入。

为什么说跨境电商“破圈”了？毋庸置疑的是它的参与者越来越多——从贸易型企业到产业带工厂，从外贸企业到内贸企业，从普通卖家到知名品牌，商家画像逐渐丰富多样；平台端，不再只是亚马逊、eBay、wish几家传统跨境电商，新锐中国电商平台崛起（如SHEIN、Temu、TikTok）、更多垂类细分/区域市场电商平台加码中国市场（如OTTO、Ozon、Wayfair、Rakuten）；服务商生态更大、更专业、更细分。

然而，更大的市场规模，某种程度上也意味着增长速度的放缓。在“快，能解决很多问题”的认知基础上，商家们无法停下追逐红利、找寻风口的脚步。

一位资深跨境卖家的感叹大体可以反应出如今商家圈正在发生的变化。他说：“虽然很多人在讲如今的跨境电商已没有那么大的风口了，但实际上它正在进入下一个更辉煌的时代，而下个时代的赢家将是一批新人。”

新在不同的渠道、不同的打法、不同的市场理解、不同的能力构成……

回顾过去这一年，在这代际更迭、长江后浪推前浪的阶段，很多重要的节点串起跨境电商出海行业的变化路径。亿邦动力按照海外重大政策调整、大平台重要动作、行业热点现象三个方面盘点了2023年的十大事件，与您一起看清形势，发现变局中的机会。

01

海外重大政策调整

▎巴西对跨境电商包裹统一征收17%的ICMS税

近年来，以巴西为代表的拉美市场日渐升温，是跨境电商寻求新增量往往绕不过的目的地。根据Insider Intelligence发布的报告，2023年拉丁美洲地区的电商销售额将同比增长14.3%，预计在2026年突破2000亿美元大关。而巴西是其中规模最大、增长最为显著的国家，也是多数跨境商家进军拉美市场的第一站。

不过，新兴市场的另一面是大量不确定性因素的存在，这其中也包含政策变动。2023年8月，巴西跨境电商税改悬念落地——8月1日起，巴西合规计划（Remessa Conforme）正式生效，对通过Shopee、AliExpress和SHEIN等跨境电商平台购买进口商品统一进行监管。50美元以下的跨境包裹可免关税，但需要缴纳17%的商品和服务流通税（ICMS）；50美元及以上的跨境包裹则需缴纳60%的关税，并叠加17%的ICMS税。

这是多方博弈的结果。其背景是，2022年巴西财政部声称，接连收到多家当地零售商对几个跨境电商平台“不正当竞争”的投诉。2023年3月，巴西联合会议员向巴西财政部长提议取消“在跨境电商平台购物低于50美元可免税”的政策；4月，巴西财政部部长表态将很快出台相关政策；6月，巴西全国州财政委员会决定，联邦政府定下了征收17%的ICMS税的政策。

一个不可否认的事实是，通过跨境电商平台进入巴西市场的产品以低客单价居多，基本在50美元的免征额度之内。由此带来的结果是，中国跨境商家凭借丰富的产品供给、极低的价格优势快速抢夺市场份额，引发巴西本土电商平台和本土商家的抗议。

此次税改，既安抚了本土企业，也有效打击了跨境卖家低报、瞒报的现象，以期通过政策限制来改善竞争环境。而对于跨境电商行业的发展而言，这是合规化问题的重审，也是本土化发展趋势的进一步加深。

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▎印尼禁止社交媒体销售商品，TikTok电商一波三折

另一个极受重视的新兴市场东南亚，也在2023年迎来了一场针对跨境电商的政策风波。当地时间9月27日，印尼贸易部正式公布经修订的《2023年第31号贸易部长令》。

根据该法令，社交媒体不得作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务；同时，要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格；此外，还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等规定。

几天后，TikTok Shop印尼站正式关闭，众多商家、带货主播及内容创作者陷入生存危机。根据第三方数据，印尼是TikTok在东南亚地区最大的一个站点，拥有1.25亿月活跃用户。印尼也是TikTok Shop全球最早上线、发展较快的一个站点。曾有消息称，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，占比近60%。突然的关闭所带来的影响可想而知。

不过，事情在两个月后迎来转机。TikTok宣布与印尼GoTo集团达成战略合作——TikTok Shop与GoTo旗下电商平台Tokopedia合并，打造成全新的实体PT Tokopedia，由TikTok控股。此前被迫关停的TikTok Shop于12月12日重新上线，未来TikTok印尼电商业务由PT Tokopedia来运营和维护。

TikTok电商以全新面貌重返印尼，与本土平台Tokopedia形成强强联合，这也意味着印尼电商的竞争格局将被重塑。此外，GoTo的数字金融服务GoTo Financial和即时服务Gojek有望与新实体PT Tokopedia扩大合作；各方承诺未来创造数百万个工作机会，采取一系列措施支持印尼本土中小微企业等。

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02

大平台重要动作

▎SHEIN正式推出开放平台模式

2023年5月，SHEIN宣布在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace，先在巴西试水，接下来是美国，然后进一步铺向全球市场。此前，SHEIN以自有品牌为主，而SHEIN Marketplace将建立一个全球化的综合平台，允许本土和跨境第三方卖家入驻，以满足顾客对于产品多样性的需求。

同样是在2023年5月，SHEIN还推出了“希有引力”百万卖家计划。在该项目下，SHEIN未来三年的时间内，将帮助全球10000个商家实现年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家实现年销售额达到10万美元。

“平台多模式”是SHEIN与其他跨境电商平台不同的地方，即SHEIN为卖家提供代运营和自主运营两种模式：对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家，SHEIN的代运营服务将会提供包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的服务，卖家可以把更多的精力投入在自身擅长的产品环节；而对于有自主运营经验的品牌方，可以自主负责包括选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等环节，SHEIN则会给予相应的平台资源、品牌打造的经验。

至此，SHEIN完成了从品牌到平台的关键战略转型，而整个跨境电商行业也迎来了新的平台竞争格局——一个由SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通构成的中国跨境出海“四小龙”，成为不容小觑的世界变量，与亚马逊、eBay、wish等来自海外的传统跨境电商平台，及其他区域性/垂类平台，分庭抗礼。

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▎TikTok Shop在美国市场全面开放

被期待已久的TikTok Shop美国站终于在2023年下半年真正打开大门了。从7月开始加大本土业务招商力度，到后来本土店、跨境店、全托管店三种模式并行，TikTok Shop美国小店在短短几个月时间里实现“暴涨”：小店数量狂增几十倍的同时，月GMV也从起步阶段不足10万美元一路飙至11月的近5亿美元。美国站也成了TikTok Shop至今所有已上线站点当中增速最快的。

“TikTok太火爆了！有种2020年大家涌入亚马逊做跨境电商的感觉。”一位卖家如是形容TikTok Shop美国站开放后大家排队入驻的盛况。

美国市场对于TikTok电商的重要性不言而喻。TikTok在美国拥有超过1.5亿用户——几乎占了美国人口的一半。面对Temu、SHEIN等新锐平台在美国的大举进攻，TikTok显然不能失守。

TikTok Shop美国小店最早于2022年11月开始对本地商家进行小流量测试，一经亮相便在业内引发轰动。此前，TikTok在美国的电商业务一直以“半闭环”模式进行，即使用Shopify等建站平台的独立站商家开通TikTok Storefront功能后，用户可在不离开TikTok的情况下浏览商品，但购买仍需跳转至TikTok外的独立站页面。而随着2023年9月后TikTok Shop闭环小店逐渐铺开，“半闭环”业务也成为历史彻底下线。

有业内人士指出，到2024年，TikTok Shop美区GMV预计将达到1-2亿美元/天。其中，以短视频为内容载体的达人带货贡献了最多的交易额，其次是直播和商城途径。

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▎亚马逊与Shopify的“世纪联姻”

Buy With Prime是亚马逊2022年推出的一项服务，旨在向非亚马逊商家开放包括支付、物流在内的亚马逊会员服务。加入该项目的商家可在独立站（品牌官网）产品页面显示Prime标识，亚马逊Prime会员就可以从商家的独立站购物，并享受以往只能在亚马逊购物才能享受到的服务，诸如免费快速送货、无缝结账、免费退货等。

最初，Buy With Prime被Shopify视为“眼中钉”——它无论怎么看都是亚马逊对商家独立站业务的渗透。为此，Shopify还曾向想要使用该服务的商家发出警告。

不过，当共同的新劲敌（如Temu、SHEIN等新锐势力）出现，两个昔日的全球电商两极、代表着一定矛盾冲突的对手，开始坐下来合谈。

不过，2023年下半年，亚马逊和Shopify正式建立合作伙伴关系，向Shopify商家开放Buy with Prime服务。此后，亚马逊将获得数以百万计的Shopify商家资源、拓展服务边界，而Shopify也将借助亚马逊的基建为商家赋能，比如可使用亚马逊成熟的履约体系，并用一个插件将自己亚马逊店铺的商品评论和评级导入独立站，带动独立站的转化。

有人说，这意味着在寻求增长的道路中，跨境电商两大阵营——中心化的平台电商与去中心化的独立站，正在“解体”。原因既有来自内部的增长压力，也有外部共同的新劲敌（如Temu、SHEIN等）出现，让两个昔日的对手开始放下干戈。这场“世纪联姻”似乎昭示着一个新的跨境电商格局已经打开。

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▎阿里海外业务变阵

2023年，阿里海外数字商业板块也迎来重要的调整，主要体现在速卖通、Lazada和Miravia三个C端业务上。

速卖通2023年正式推出“全托管”业务，成为这一年来平台的重心所在，也担起速卖通在新阶段的拉新重任。几个月后，速卖通又上线“半托管”业务，满足不同类型商家的需求。在全托管之下，商家不直接对接消费者，只负责生产和备货，由平台主导后续一切经营；而在半托管之下，商家除了负责生产和备货，还主导经营，平台负责物流履约及退货服务等。在流量侧，半托管和全托管享有同等待遇。

Lazada作为阿里在东南亚市场的核心抓手，2023年一年内，总计获得了阿里18亿美元的追加注资。在进行了管理团队的调整后，Lazada业务层面也展现出新面貌。面对Shopee、TikTok Shop等劲敌猛攻的情况下，Lazada通过深耕本地化这一核心策略，继续从优化买家体验（包括试水“全托管”业务）着手去守擂，持续提升变现率的同时，在部分国家市场的份额也有所提升。

Miravia则是阿里在欧洲推出的新平台（2022年12月上线），从西班牙起步，团队由原速卖通的欧洲团队部分员工和Lazada本地化运营、技术和产品团队融合而成。可以说，Miravia的成立是阿里海外业务在本地化运营上最重要的事情之一。它区别于速卖通（服务中国跨境出海商家），主要面向海外商家开放入驻，包括国际知名品牌、欧洲本土小众品牌等。

短短几个月时间，Miravia便在西班牙引起不小的轰动，比如，通过在电视、户外数字广告、印刷刊物、Spotify和社交网络大力投放广告，以及开快闪店等玩法，快速引起消费者关注，曾一度在西班牙电商App下载量排行榜上超越SHEIN和速卖通，跃居第一名。

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▎Meta电商“半闭环”+与亚马逊牵手

2023年，Meta在电商版图上又下了重要的一步棋——旗下社媒平台Facebook和Instagram的Shop（小店）业务，可实现站内直接结账，而不用跳出App去外部站点完成购买，未来不再支持没有开通站内结账功能的Shop（小店）。

目前，Meta的小店仍需要依托于Shopify或其他合作服务商来创建，并提供相应的电商基础服务。这意味着Meta电商业务类似一种“半闭环”状态，而不是像国内抖音、快手一样的“闭环”——自建电商平台、完善基础设施，供商家直接来入驻，抽取相应的交易佣金。

Shop功能是Meta在2020年上线的，它并非真正意义上的线上购物商城，仅是作为商品聚合展示的场所，后续的结账、交付、物流、售后等环节仍需依托于Shopify平台，即商家从Facebook、Instagram引流至自己的独立站去完成交易。由于链路太长、体验不够顺畅，且Meta广告数据与Shopify后台数据存在较大差距，难以衡量等原因，Shop不温不火，甚至让Meta采取了一些的退缩动作，如从Instagram导航栏删除了“Shop”入口、关闭直播购物功能等。

从跳转外链到半闭环是个重要的转变，相当于Meta要把Shop从以往的“独立站营销工具”变成一个“电商交易场域”，将涉及到多方面的变化。

此外，Meta在11月与亚马逊正式达成合作也是震惊业内的一大消息。此后，消费者在Facebook/Instagram登录亚马逊账户，便可在站内直接看到亚马逊产品的实时定价、Prime会员资格、预计配送时间及产品详情，并直接在站内完成支付，而无需跳转亚马逊平台。

如此一来，因Meta更具针对性的定向广告，亚马逊将获得更好的购物转化，而Meta也将从亚马逊获得更多的广告支出，向社交电商再迈进一步。二者的联手更是被看作一场对抗TikTok、Temu等新对手的必然结合。

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03

行业热点现象

▎Temu领头，众平台纷纷加入“全托管”之战

全托管，毫无疑问是2023年整个跨境电商行业最热的话题、最大的变量。其好处在于，平台在前端集中式运营，把控流量、履约、售后等所有环节，有助于提升整个链条的效率，并通过规模化实现成本控制，最终形成“极致性价比”的竞争力。商家只需负责产品供应，跨境生意变简单了，节省成本的同时，还在一定程度上降低了运营风险。

Temu率先跑通全托管模式，自2022年9月面世后，便以扶摇直上的增长曲线令整个跨境电商行业感受到强烈的震动。据媒体报道，到2023年9月，Temu已在全球48个国家上线，其在美国的月销售额已经接近SHEIN。

紧随其后，阿里旗下的速卖通也正式上线“全托管”，并由此盘活供给侧；还有新锐平台TikTok Shop、SHEIN都相继入局“全托管”，以降低商家布局跨境电商的门槛；东南亚战场的Lazada、Shopee则从年中开始试水全托管，寻求新增量；来自德国的老牌电商平台OTTO欧图也于2023年10月份官宣“全托管”模式，由ECSTORM作为OTTO中国指定全托管运营商为卖家提供服务。

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▎A股迎来跨境电商公司上市潮

2023年6月21日，致欧在深交所创业板上市，发行价24.66元/股，募资9.9亿元，截至当天收盘涨6.81%，总市值超过100亿元。致欧主营家居产品的研发、设计和销售，旗下拥有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，通过亚马逊、otto、ManoMano、Cdiscount、eBay等电商平台，重点运营欧洲、北美及日本市场，在2020年-2022年的三年里的营收分别为39.71亿元、59.67亿元、54.55亿元。

7月12日，赛维时代在创业板上市，发行价20.45元/股，募资约8.2亿元，自发行后股价一路上涨，市值一度超过150亿元。成立于2012年的赛维时代，是一家老牌跨境电商企业，主要产品涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩四大品类，孵化了63个自有品牌，年营收约50亿元。其主要销售渠道同样是亚马逊、eBay、wish、Walmart等第三方电商平台，其中亚马逊收入占比超过80%。

9月28日，三态股份也在深交所敲钟上市，发行价7.33元/股，募资8.68亿元，截至当天收盘，总市值149.5亿元。三态股份是一家从事跨境电商零售出口和第三方出口跨境电商物流的综合性企业，2022年度营业收入15.88亿元，净利润超过1.4亿元。其中，跨境电商零售出口业务主要通过亚马逊、eBay、速卖通、wish、Lazada、Shopee等30多个第三方平台进行。

除此之外，IPO申请已于2023年1月过会的睿联技术、绿联科技也即将登陆创业板……接二连三的跨境电商企业上市，着实令行业为之振奋。相比国内消费，跨境电商当前仍是一个相对更“蓝海”的行业，也是投资人眼中不可多得的好赛道。

用嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲的话说，A股以后会形成一个独立的跨境板块，市值超过100亿或200亿的企业未来至少会出现上百家。在跨境电商领域，所有的品类都有可能掀起新的浪潮。

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▎跨境电商平台的物流“竞速”

要做电商，物流先行。这句老话在2023年的跨境电商行业里体现得淋漓尽致。尤其是新推出“全托管”特色业务的中国跨境电商出海“四小龙”，今年业务量大涨的情况下，都在极力构建自己的物流能力——降本、提速、提升用户体验。

新兴平台Temu面对单量增长快但运力不足的问题，开始部分自建物流，包括建海外仓、涉足海运环节等。2023年5月便有消息称，Temu要在美国东部和西部各建一个海外仓；11月又传出Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等著名船公司展开合作，将通过海运快船形式解决跨境电商物流问题。

SHEIN也通过不断建仓、推出“OuickShip”服务等措施提升物流履约能力。比如，SHEIN在2023年一季度投入使用的波兰仓库，面积近55000平方米，用作欧洲地区的物流中心；在美国多地重金打造几个专属配送中心均已投入运营；而“QuickShip”服务将部分选定商品的配送时效从标准的9-14天缩短至4-6天，大大提速。另外，SHEIN投资百亿建设的“希音湾区供应链项目”也将建成集运营仓储、备货、拣货、分拨、发货等为一体的供应链仓储物流中心。

TikTok Shop也斥巨资做物流体系的建设。比如，在美国，TikTok Shop开始自建物流中心，并推出“Fulfilled by TikTok”等多项物流计划，为商家提供仓储、分拣以及配送等服务。

“四小龙”当中的老牌玩家速卖通，2023年更是在“自家兄弟”菜鸟的助力下把“物流提速”刻进了骨子里。比如，2023年6月底，菜鸟联合速卖通宣布年内推出“全球5日达”——一个在全球跨境电商物流领域具有领先性的产品，不到3个月时间就已在五个重点国家落地，消费者在速卖通Choice频道购买带“5-day delivery”标识的商品，可在5个工作日收到来自中国的直发包裹。

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